飞盘、腰旗橄榄球“破圈”

自去年开始,各大综艺节目中频频出现的飞盘成功“出圈”。谁也不会想到,这项诞生于20世纪40年代的运动,在国内已“转”出超8500万元的市场规模,并仍在以可观的增速蓬勃发展。

以飞盘为代表,腰旗橄榄球、板式网球、桨板等一系列小众运动,正火速成为时下户外消费新势力。然而,热闹的赛场下,是依旧冷清的产业“赛道”。业内人士普遍认为,小众运动这个“小而美”的生意,目前只迈出了探索的第一步。

“看我,看我,往这里传!”“不要着急,小心右边!”“好盘!传得漂亮!”6月30日晚上九点半,南京体力波体育公园足球场上,一场激烈的飞盘比赛正在上演。耀眼的探照灯下,只见身穿蓝、橘队服的两队人马迅速组织攻防,跑动、跳跃、飞扑,只为把手中的飞盘精准地飞向队友,最终传至得分线。

近一个小时的比赛后,秋馨浑身上下已被汗水湿透,在场边咕咚咕咚大口喝水。今年4月,她第一次接触飞盘,自此成为这项运动的“发烧友”。“之前在国外留学时看别人玩过,回国之后在朋友的推荐下‘入坑’。说实话,玩起来真累,但也确实上瘾。”秋馨告诉记者,现在自己每周起码得“飞”上一次。

成立于今年3月30日的莫比乌斯南京飞盘俱乐部,在短短3个月时间内,就吸引2500名成员加入,增长速度让俱乐部创始人陈子祥直呼“没想到”。“现在光微信群就有6个,每周3到4场活动,还经常一票难求,几乎场场爆满。人最多的一场来了快150个人,我们包下的三块场地都差点不够用。”

绿茵场上的热闹,不只属于飞盘。在腰间挂上两条彩色旗帜,用拔对方腰旗代替冲撞对抗,玩法酷似美式橄榄球的腰旗橄榄球;用硬质球拍替代网球拍的板式网球;用球杆上的网兜接球、带球、射门的棍网球……过去闻所未闻的运动消费方式,如今已占据运动场上的半壁江山。

在更能体现年轻人消费趋势的小红书平台上,今年发布的《2022十大生活趋势》显示,“飞盘”相关搜索量比去年同期增长约24倍。以“腰旗橄榄球”为关键词进行搜索,可以看到2万篇以上的分享笔记,笔记发布量在今年3月迎来爆发式增长。

不仅如此,年轻人也已不满足于只在陆地上活动,运动热情正延伸至水中:踏着一块板,拿着一支桨,既可以追逐竞速,又可以原地不动水上漂,桨板运动正悄然成为夏日“新宠”。数据咨询公司Technavio预测,2021年至2025年,全球站立式桨板市场规模预计将以近6%的复合年增长率增长,达到1.08亿美元,而国内桨板市场年均复合增长率已达11.9%。

“技术门槛低”“装备要求低”“体验价格亲民”“锻炼效果好”是采访中多数参与者对小众运动的评价。不容忽视的是,这类运动的突然走红,背后是平台在社交裂变之下营造出的社群经济——有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,在消费中自发形成的一种无形的关系群体。

打了八年美式橄榄球的卞先生是南京斗牛犬橄榄球队的创始人之一,目前俱乐部成员已达1300人。“今年4月,全球规模最大的职业橄榄球联盟NFL,首次入驻中文社交媒体,与小红书合作推广腰旗橄榄球,从那时起,我们俱乐部也获得了平台的流量扶持。”卞先生告诉记者,现在通过线上渠道加入社群的成员比例非常高。

“新兴潮流运动的走红,主要原因在于这些活动既能满足城市青年的线下娱乐需求,又兼具社交属性。”用马蜂窝旅游研究院院长冯饶的话说,活动小众且潮酷的特性也极大地满足了年轻人的分享欲,他们在社交平台的分享内容,又能吸引更多用户关注到这些小众运动并参与其中。

社群的成功营造,让参与者找到了拥有相同生活理念与生活态度的同伴,更让他们凭借强烈的“归属感”,自愿为体验式消费埋单。于是,“敢于尝试新鲜事物”“年轻潮酷”这些绝大部分户外运动社群成员的标签,也引来了高匹配度的品牌关注。

飞盘运动出圈后,飞盘作为此项运动的主要装备,吸引不少销售者投入生产。目前网络销量靠前的普通飞盘,售价一般在40元至100元不等,最高月销量达4000件。与此同时,多品牌联名飞盘、飞盘数字藏品也异常火爆,如奢侈品牌香奈儿推出印有品牌标识的“高级飞盘”,售价上万元。

随着热度增加,不少知名品牌也纷纷入局。如运动头部品牌迪卡侬在多门店辟出专门飞盘陈设区,Salomon、lululemon、Hoka等新兴运动品牌也闻风而来,动辄上千元的单品成为运动达人的穿搭标配。

记者注意到,为提高消费者的仪式感和参与感,不少小众运动俱乐部还纷纷引入代拍业务,“出片”已成为俱乐部的一大卖点。当“运动+美照”成为一种新型潮流,传达健康与美丽的生活理念,既吸引更多人加入小众运动,也推进了穿搭购物和运动代拍的产业链条发展。

尽管已经火出圈,大众的熟知度也与日俱增,但从目前来看,小众运动仍存在一个尴尬的现实——不赚钱。叫好不叫座,成为行业内普遍存在的共识问题。

以眼下最热门的飞盘为例,陈子祥给记者算了一笔账:俱乐部成立的最初一个月,采取的是平摊场地费的收费方式,俱乐部和教练不收取额外费用。课程体系化后,一场50人左右规模的飞盘运动人均收费45元,其中包含订场地、新手培训、矿泉水畅饮、摄影等费用,再刨去给教练的课时费、装备的损耗,现在俱乐部基本能够收支平衡,盈利空间微乎其微。用他的话来说,经营俱乐部目前还是“用爱发电”,而这一说法也得到其他小众运动俱乐部的印证。

从制造端来看,供需不平衡的情况十分凸显。以腰旗橄榄球为例,比赛时选手需要佩戴手套,并穿专业橄榄球鞋,但在主流电商平台上,布局橄榄球装备的品牌非常少,以耐克、安德玛等国外品牌为主,其中橄榄球鞋的价格为800-1000元左右,一副手套的价格也高达400元。

“进口装备贵,是因为国内涉及橄榄球装备的企业品牌几乎没有,大家对于市场规模仍在观望。”卞先生向记者透露,自己曾和一位体育用品制造商提出合作生产橄榄球防撞裤,对方委婉地拒绝:“我花大价钱投资开一条生产线,一个星期造的产量,估计在全国范围内卖一年都卖不掉。”

相比于橄榄球装备,飞盘虽然制造门槛低,但依旧没有跳出薄利多销的阶段,盈利点过于单一。有专业人士表示,尽管飞盘运动的参与者数量暴涨,但目前市场并没有催生出更多飞盘装备类新品牌,除非飞盘可以“飞”出新的盈利模式。“小众运动虽热度较高,但产业拉动价值过小,距离发展成为产业型、全民型运动的道路还很长。”艾媒咨询首席分析师张毅认为。

站在商业化的十字路口,小众运动如何在热潮中做好“小而美”的生意?爱好者们认为,进一步提高运动常态化,最大程度展现运动的专业性,才是让这项运动走得更远的核心。“俱乐部要努力让大众玩家兴趣化、常态化,让资深玩家职业化、专业化,最终形成赛事化,促使小众运动体育商业多元化。”陈子祥说,在娱乐推广之余,目前俱乐部正全力打造莫比乌斯天际线极限飞盘队,专注专业竞技训练,为团队提升打比赛、做培训的资质,让更多有能力的参与者进入小众运动竞技领域的通道。

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